關閉

提示

首頁 > 電商 > 正文

電商急需新抓手

信息發布者:zyl216419
2017-09-21 09:48:31

電商是趨勢,電商也是難題。不做不行,想做又找不到抓手。電商商戶們正因為對流量引導的過分依賴,變成電商平臺的附屬物。


  電商界業內人士龔文祥分析,電商企業獲取一個新客戶的平均成本是180多元。電商企業砍掉流通環節,似乎降低了成本,這也是電商更便宜的由頭。電商砍掉流通,卻也因此失去營銷的抓手,增加了獲取新顧客的成本。這是電商的困難與困惑之處。


  傳統銷售的抓手


  營銷的核心在布局,因為營銷不是短期見效的工作,需要長期布局,日積月累,最后升華。比如,品牌影響力的形成,就不是一日之功。


  銷售工作的核心是找抓手。因為銷售要立見功效,找到抓手,銷售工作就有依靠。


  傳統銷售,抓手就是渠道和依托渠道開展的促銷工作,比如深度分銷、終端促銷、終端攔截等。


  中國曾經發生“渠道驅動與品牌驅動”的營銷論戰,最后,本土企業支持渠道驅動的占了上風,終結這場論戰的就是目前任新希望聯席董事長和CEO的陳春花教授。


  相對跨國公司,中國企業無疑在品牌上居劣勢,這個現象不可能短期改變。因此,中國企業必須找到與跨國公司競爭的抓手。中國人民大學的包政教授提出的“深度分銷”的思維,一直支持著中國企業的營銷進程,“深度分銷”就是緊緊抓住渠道環節,依托渠道做分銷,依托渠道做終端,依托渠道做壓貨,依托渠道做促銷,所有這些工作,其抓手就是渠道。


  有些在中國表現差強人意的跨國品牌,很重要的原因就是以為依托品牌就行了,不知道離開了渠道作抓手,很多銷售工作根本無法展開。


  電商的黏性


  電商砍掉了流通環節,雖然減少了成本,但也失去了銷售的抓手,電商算是有得有失。


  失去了銷售的抓手,電商只有采取措施增加顧客黏性。這是對于老顧客增加回頭率的方法,但對于獲取新顧客效果不佳。


  目前,增加顧客黏性,大致有三類方法:


  對于購買頻率較高的產品,如服裝,韓都衣舍提高顧客黏性的方法是每天推出幾十款新品,保證顧客每天都能看到新款。這種辦法的代價當然也很大。為此,韓都衣舍采取“三人小組”的模式,縮短新款上市的速度。


  對于購買頻率相對較低的產品,如手機,小米采取的是構建生態圈,圍繞手機做相關產品,如手環、充電寶、移動WIFI等。


  另一個辦法就是顧客互動,如各類手機、智能硬件構建的自有線上社區或應用系統等。


  除了增加顧客黏性,電商只有通過購買流量的方式獲取新顧客。


  平臺電商,如阿里,通過集體活動的方式,如“雙11”吸引社會流量,然后把社會流量作價分配給電商。這等于電商集體為阿里引流,然后又花錢去購買阿里的流量。


  雖然平臺電商的流量很大,但價值最高的“首頁”只有一頁,千萬商戶爭奪“首頁”,自然抬高了引流的價格。


  移動電商興起,商戶的日子可能更難過。因為手機的“首屏”面積更小,關注的視線更窄,愿意留下來的APP更少,價格自然也更高。


  電商失去推動銷量的抓手,就成為電商平臺的附屬物,喪失了自主性,最大的感受就是“使不上勁”,產生對“花錢買流量”的依賴。這種現象,有點像10年前終端銷售的“促銷依賴癥”。


  電商新抓手:社會化營銷


  平臺電商,龐大的商戶群與平臺界面的稀缺,是永遠無法調和的矛盾。


  但不能因此而責怪馬云,更不能上綱上線到商業道德層面,換了誰都會這樣做,除非涌現出更多的電商平臺,通過電商平臺之間的競爭,達到降低流量費的作用。


  O2O的提出,也是基于O2O能夠為電商引流,希望成為電商的抓手,但目前實體店并不買賬。淘寶15年三八節的“掃碼行動”,也是希望能夠引流,同樣不成功。


  如果不能從電商平臺之外找到一種方法,引導流量進入電商的端口,電商平臺的流量價格只會越來越高。


  過去,在大眾傳播時代,解決終端霸權的一種思路是借助大眾傳媒樹立品牌,營造消費者指牌購買的氛圍,從而抵消終端霸權。


  現在是去中心化的傳播時代,雖然仍然有強勢傳播的品牌,如馬云與小米的互相利用,相互引流,但這樣的品牌總是極少數,不值得集體模仿。


  去中心化時代,傳播一定存在,必不可少。大眾傳播時代,傳播門檻已經被抬得很高,如普通企業已經基本退出了央視的招標。


  大眾傳播時代,小眾企業很難找得到小眾傳播渠道,不得不參與大眾傳播的競爭。中國營銷正在逐步進入細分時代,又恰逢去中心化時代,這其實是一件好事。


  基于對阿里系壟斷電商平臺的不滿和恐懼,當微信上強勢社群(公眾號、社群圈)出現時,很多人寄希望于微信成為新的電商平臺,忘記了微信作為媒體的基本特質,它承擔的基本功能是傳播、溝通與互動,只不過它是以社群的方式表現的。


  社群作為傳播工具,這恰恰是破解平臺電商壟斷的有效工具,正如大眾傳播塑造的品牌抵消了終端霸權一樣。


  大眾傳媒,它首先是傳媒,只要有讀者群,就可以商業化,作為商業傳播的工具。社群,它也是傳播媒體,缺點是傳播范圍小了點,但是只要有足夠的群體,就可以商業化,同樣也可以作為傳播的工具。


  如果沒有社群的出現,電商品牌的操作已經逐步標準化,電商營銷的空間被壓縮,購買流量已經成為電商商戶們向平臺“繳械”的標志。


  電商商戶們要獲得新的營銷空間,就必須抓住社群這個抓手。社群是獨立于電商平臺之外的力量,是能夠引導新流量的陣地,是電商營銷的新空間。


  社群有兩大缺陷,一是過度碎片化;二是基本上是弱關系。這就需要進行社群整合。請記住,利用傳統中心化媒體很簡單,但需要足夠的錢;利用社群這類去中心化的媒體不需要很多錢,但一定需要你有足夠的整合能力。


  由于依托微信的商業系統,最初是類似面膜這樣的產品,主流商業界因此看低社會化營銷。現在已經有很多精英進入社會化營銷,相信會形成一個新的格局,即社群成為營銷平臺,電商成為交易平臺,O2O成為服務平臺。這才是正常的電商系統。



本文原載《銷售與市場》渠道版2015年第3期


內容轉載自公眾號



0
!我要舉報這篇文章
網友評論
聲明 本文由農村鏈(易村客)注冊會員上傳并發布,農村鏈僅提供信息存儲平臺。文章僅代表作者個人觀點,不代表農村鏈立場。本文如涉及侵權請及時聯系我們,我們將在24小時內予以刪除!
电子游戏软件pdf