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招商難、運營難?為何別人家的購物中心“一鋪難求”?

信息發布者:zyl216419
2017-09-26 15:48:07    來源:星艷玲 贏商網
中國已經成為全球購物中心建設最為活躍的市場,這一勢頭從2010年一直延續至今。但是在這繁榮的背后卻是:規劃待建的購物中心項目有近一半開不了工,開工建設的又有半數難以按期開業,已開業的項目又有近50%的項目虧損,整體成功率低于20%。



在井噴式發展之后,整個購物中心行業陷入了相互廝殺、分布不均以及項目過剩的局面。當多數購物中心仍陷在生存困境中時,卻有一個項目僅開業一年就在業內留下了“一鋪難求”的佳績。它就是建發灣悅城


在政府重點打造的國家中心城市廈門,灣悅城作為后起之秀,究竟是如何通過定位、業態、場景、營銷的創新,緊抓消費風口,持續導入流量,并留住消費者的?


▲灣悅城


值此一周年之際,回顧灣悅城開業以來的種種,一同探究其背后的生存之道。

 

01

從消費場所到生活中心

定位多彩品質生活空間


自首個購物中心2001年開業至今,經過16年的發展,廈門城市商業格局經歷了從“單中心”向“多中心”的轉變,同時,城市商圈的發展軌跡由西向東拓進。在這樣的歷程中,五緣灣商圈尤其引人注目。


據統計,五緣灣的商業業態占地面積已超過20萬平方米,天虹商場、建發房產商業、樂都匯、紅星美凱龍等皆已進駐。實際上,衡量一座現代化城區的繁榮程度,觀察大型商業中心的數量以及人氣,是很好的切入點。顯然,五緣灣商圈作為區域性商圈的重要補充和新興力量,已經成為廈門城市的新核心。


▲廈門商業“一帶兩主多中心”規劃島內部分

  

值得關注的是,去年9月10日正式開業,位于五緣灣商圈核心區的灣悅城購物中心,經過一年的營運,如今已成為廈門最時尚、最具人氣的大型購物中心之一。


據了解,建發房產于2010年成功拿下中央灣區地塊,打造成廈門最大的城市綜合體項目“建發灣悅城”,55萬平方的體量集高端住宅、大平層、頂級別墅、購物中心、SOHO、商業街、凱悅酒店等形態為一體的,其中,購物中心面積10萬平米


▲灣悅城周邊住宅小區林立


隨著商業的快速發展,市場細分趨勢越來越顯著,相比全面開花的大而全,消費者更需要購物中心對生活方式的深度挖掘和包容。正是看到了購物中心從消費場所向生活中心、服務中心、社交中心的變化,定位為“多彩品質生活空間”的灣悅城,除了引進標配的服飾鞋帽、美食、影院等業態,還將書店、健身房、美容SPA、家居生活館、醫療、教育等生活配套,以及兒童、家庭體驗業態引入其中,著重推出家庭親子體驗特色。在填補了五緣灣商圈空白的同時,更將影響力輻射至整個城市。


實際上,購物中心誕生于一個區域,應該擔當起城市配套、區域配套的功能,將娛樂、醫療、體育、文化、教育等多功能整合起來,達到商業與社會服務結合的發展高度。顯然,灣悅城正在扮演著這種角色。



02

業態多元化 聚焦客群深度需求


圍繞周邊家庭消費群體、都市白領、休閑度假游客三大核心客群,灣悅城在過去1年里,不斷優化品牌組合,匯集零售、餐飲、休閑娛樂、運動、兒童游樂早教、醫療、書店、VR、天空農場等多元業態。


▲灣悅城品牌業態

據贏商網了解,項目目前出租率100%,開業率達99.5%,引進品牌近150個,其中,主力店47%,餐飲22%,配套4%,零售27%。從上圖中可以看出,灣悅城十分重視購物中心提供生活服務的功能,在生活配套方面,引進書店、花店、移動通信、美甲、美發、美容美體等業態。


▲購物中心內部


值得一提的是,灣悅城在樓層業態分布上與眾不同。作為購物中心門面的首層,因其具有絕佳可達性和形象展示效果,向來是品牌商家的必爭之地。在傳統的購物中心里,這里是服飾業態的天下,但是在灣悅城,餐飲業態卻與服飾業態“平分秋色”


同時,贏商網走訪發現,灣悅城首層業態是目前廈門購物中心里最為豐富的,涵蓋服飾/箱包/鞋履、美容/個人護理、珠寶/數碼/眼鏡/配飾、兒童樂園/早教、休閑娛樂及超市等業態,多種業態的組合,讓首層更添體驗性,這也正符合灣悅城打造“多彩品質生活空間”的定位。



另外,灣悅城重軍布局餐飲業態,在引進的近150個商戶中,餐飲占據53個,分布在各個樓層,類型涵蓋川菜、云南菜、火鍋、西餐、日韓料理,以及甜品、烘焙、茶飲、素食等,組合豐富。其中,首層主要以輕餐飲為主,重餐飲多分布于四層。多樣的餐飲品類,正好滿足五緣灣商圈消費客群的需求,尤其是家庭消費。


▲部分兒童教育培訓品牌門店


同時,灣悅城注意到,如今新生代父母不再僅僅關注兒童教育,而是更多的關注兒童娛樂,“寓教于樂”的教育理念正在影響兒童消費市場。為此,在兒童業態引進上,除兒童服飾、兒童玩具等“標配”外,嬰幼兒游泳館、美術教育、少兒科技培訓中心、舞蹈培訓、兒童運動教育等早教、培訓業態皆有布局。


據贏商網觀察,灣悅城的兒童業態豐富度走在了廈門購物中心的前列,由此衍生出的“陪讀經濟”,讓購物中心成為“家長寄存處”,可帶動家長二次消費。



03

空間場景化 搶占消費者情感


當消費者的物質生活需求已經得到充分滿足,想讓他們能長期對你保有熱情,就需要更獨特的表達方式,捕獲消費者的情感,從而增加他們的粘性和忠誠度,變消費者為追隨者。


空間場景化是最有效的途徑之一。當場景的體驗“誘發”消費者在其中浸潤了自己的情感,那么場景就擁有了消費者的時間,就更容易占領消費者心智。在贏商網看來,灣悅城深諳此道。



靈動的流水線型建筑,建筑外立面層層退臺設計,移步異景,屋頂設置花園景觀、城市開心農莊……,灣悅城在整體設計上秉承親近自然的理念,將商場建筑完美融入進五緣灣的景觀中,為消費者營造出一個輕松愉悅的購物環境。


而在灣悅城內部公共區域內,則有很多原木風格的花藝美陳和休閑區域。原木色的主色調搭配彩色的動物裝飾,將灣悅城的公共區域打造出舒適愜意的慢節奏生活空間。


例如,三樓的兒童互動區則在延續原研哉極簡、素雅的設計風格的基礎上,將吉祥物巧妙擺放于玩樂秋千椅、小爬椅、萌趣休息椅等游樂設施中,營造一個童趣盎然的休閑活動區域;更有體感互動大屏、虛擬現實游戲體驗等親子互動設施,讓父母和孩子在游戲中增強情感交流。


▲小朋友們在秋千搖椅上、在小爬梯上攀爬玩樂,和家人在體感互動大屏上互動游戲,度過趣味溫馨的親子時光。


▲購物中心內隨處可見的“灣悅兔”


此外,灣悅城亦在商場內擺放著形態各異的吉祥物“灣悅兔”,萌態十足,時常引得顧客駐足拍照。同時,在公共區域內設置了多個不同的小場景,成為顧客休憩時的拍照圣地。


▲小場景營造,打造休閑互動空間


灣悅城通過天空農場、兒童游樂區、母嬰室、豪華VIP會所、小場景等,將公共區域打造出舒適愜意的慢節奏生活空間,融合五緣灣區位定位,勾勒出一個全新的社交、休閑、生活的第三空間。場景化的空間,讓消費者更易在此獲得情感共鳴,也使得購物中心承載了更多的記憶,消費者與項目之間的長期聯系也得以自然維系。


值得一提的是,灣悅城將場景營造延伸至購物中心之外。灣悅城攜手湖里區政府,在項目周邊打造了一個“櫻花街”,每到賞櫻季節,中國紅、廣州櫻和小喬三種櫻花呈現出紅、玫紅、白三種顏色,讓“櫻花街”呈現出多彩的美感。同時,購物中心內部還配合櫻花時節,舉辦櫻花主題展,將美景由商場之外延伸至商場之內,為消費者營造一個“櫻花公園”,提供賞花、游春的體驗。


04

營銷主題化 IP展、文化活動不斷


開業至今,灣悅城在滿足消費需求的同時,已經舉辦了數十場次各類豐富精彩的主題營銷活動。到灣悅城看展、參加活動,已經成為不少廈門人喜愛的休閑方式之一,此舉則為商場帶來了客流和銷售的明顯增長。


從自創吉祥物“灣悅兔”不難看出,灣悅城對于IP的情有獨鐘。僅年內,灣悅城就舉辦了emoji靜態展、“醉美櫻花季”、Buffy 航站樓等多場主題展。


▲emoji表情展幽默感十足


▲“醉美櫻花季”


以暑假期間推出Buffy 航站樓主題展為例。1000㎡的展區圍繞航站樓主題搭建7大趣味化的場景,包括出境安檢口、行李拖車、8米長Buffy飛機、入境檢查、行李轉盤、Buffy機場免稅店、3.5米巨型Buffy公仔等眾多主題萌潮區域,姿態多樣的Buffy還融合了游戲互動、主題售賣、商場買贈等各種活動。


▲Buffy 航站樓主題展


有了主題展,怎可少了營銷活動。在舉辦Buffy 航站樓主題展期間,灣悅城還同步推出了為期半個月的夏令營活動——暑期蛻變計劃,開設小班、中班、大班項目。其中小班主要針對6-11歲兒童,小朋友可以在此接受崗前專業培訓,選擇成為小黃鴨航空班的小機長、小空姐,或者變身專業的小黃鴨導購人員,又或者是帥氣的秩序維護隊員,現場提供對客服務,本次活動讓小朋友們提前體驗這些真實而有趣的職業。


將主題展與活動相結合,使營銷活動更加趣味化、創意化,有利于消費者參與度的提升,而這也正是灣悅城運營的獨到之處。


▲暑期蛻變計劃


除了主題展,灣悅城開業以來還針對不同客群策劃多個文化創意活動,滿足市民日益增長的文化需求的同時增加消費者黏性。


▲建陽文化瑰寶展


比如,6月,建發灣悅城攜手建發悅城中心建陽建盞文化街,尋求建陽區政府建盞文化工作小組的支持與合作,聯合舉辦了“建陽文化瑰寶展”,自6月17日開始,歷時9天,共2期活動,展出18位建盞名家,展品計400余件,多達千名顧客參與活動,獲得了建陽相關機構、顧客的一致好評。這也是灣悅城繼端午節包粽子大賽、“洪圖軒”中國詩詞書法大賽、“傳承”國畫展、“領軍之韻”傳統紅木展覽等活動之后的又一文化盛事。



此外,9.22-9.24期間,灣悅城將舉辦以“夢回唐潮”為主題的周年慶活動,除了常見的促銷活動外,更有吉祥物“灣悅兔”化身唐人亮相。屆時,商場內部還將搭建一座“影視城”,讓消費者在此夢回唐朝,感受唐“潮”文化。


▲“夢回唐潮”效果圖


- 后記 -


灣悅城通過業態的多元化、空間的場景化、營銷的主題化,討得消費者歡心的同時,還在服務上推陳出新,注重提供人性化的細節服務。比如,在建發集團資源平臺支持下,引進智能停車繳費系統、車務管家、線上會員系統、體感互動大屏等,讓消費者體驗智慧服務。


未來,灣悅城將繼續朝著“廈門城市級中高端生活中心”的目標前進,不斷優化業態組合、活動策劃、服務品質。具體來說,


  • 從招商品牌方面,做強餐飲業態,適當擴大兒童業態優勢,彌補零售業態不足;

  • 從企劃方面,打造高品質的生活空間氛圍,增強場景化布置,整合內外部資源豐富營銷活動,確保周周有活動、月月有亮點;

  • 從管理方面,強化商管公司、外包單位人員服務意識及標準化服務流程,提供服務品質。


三年內力爭做到以廈門島東部商圈為核心,輻射全島、集美、翔安對品質生活有追求的家庭客群。



誠然,建發房產在商業地產領域屬于后來者。但是,建發房產商業依托于建發房產的戰略部署,近年來已經發展成為建發房產的主營業務之一,持有并運營了廈門、成都、南寧、漳州、南平等地的9個商業綜合體,業務涵蓋寫字樓、購物中心、商業街等形態。


作為建發房產的重要組成部分,建發房產商業將“成為有特色的商業資產運營服務商”作為發展目標,致力將“品質、品味、時尚”等要素融入商業,構建建發特有的商業空間氣質,期望讓藝術化的美陳激發人們的消費欲望,將商品和服務自然的呈現給消費者。


相信,有著獨特“商業氣質”的建發房產商業未來會有更大的可塑性和發展空間。繼灣悅城后,建發房產商業還將有更多的“灣悅城”正在醞釀中。



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